Build your own Walled Garden

Daten erheben und schützen im eigenen Ökosystem

 
 

von Christian Sauer, Gründer und Board Member, Webtrekk

 

Die meisten Marketing-Plattformen beschränken die Datennutzung außerhalb ihres Ökosystems massiv, nicht selten mit Hinweis auf die DSGVO. Durch die Bündelung der Nutzerdaten erhalten diese „Walled Gardens“ umfangreiche Targeting-Profile und ermöglichen somit eine gezielte Ansprache – allerdings nur innerhalb der Plattform. 

Das Wissen über Kunden und mögliche Neukunden sind ihr Kapital, das sie für den eigenen Geschäftserfolg schützen und daher nicht mit anderen Marktteilnehmern teilen. Innerhalb eines Walled Gardens sind die Targeting-Möglichkeiten praktisch grenzenlos. Der zentrale Nachteil für die Werbetreibenden: Sie sind auf Gedeih und Verderb von den Plattform-Betreibern abhängig und können die Performance ihrer Maßnahmen kaum mit ihren anderen Aktivitäten vergleichen oder ihre Daten exportieren.

First Party-Daten – eigenes Ökosystem schaffen
Bei genauerer Betrachtung der Walled Gardens zeigt sich, dass sich dieses Modell für die Betreiber selbst bewährt hat. Warum folgen hiesige Unternehmen also nicht diesem Beispiel und bauen selbst ein alternatives Ökosystem mit einem exklusiven Datenpool auf?

Durch die zunehmenden Restriktionen bei der Generierung und Nutzung von Third Party-Daten ist es sinnvoller denn je, auf eigene Daten zu setzen. Sie bieten exklusive Einblicke in die Welt der eigenen Kunden und möglicher Neukunden. Wenn Sie die Rohdaten aus Ihrem Ökosystem in ihrer ganzen Fülle erfassen und nutzen, können Sie wertvolle Insights bis auf den einzelnen Nutzer herunterbrechen. Dieses Know-how ist deutlich aussagekräftiger als die nur in Fragmenten verfügbaren Daten aus den Walled Gardens. Wenn Sie in der Lage sind, Ihre Premium-Kontakte zu identifizieren und diese gezielt anzusprechen, ist dies viel zielführender, als eine breit gestreute Werbekampagne zu fahren. Sonst müssen Sie sich immer auf die Filter und Metriken Dritter verlassen. Innerhalb Ihres eigenen Ökosystems können Sie hingegen Segmente hochgradig individuell definieren und mit für Sie wichtigen Informationen anreichern. Sie bestimmen selbst bis ins letzte Detail die Metriken, nach denen die Zielgruppeneinordnung erfolgen soll.

Da die Neukundenakquise in allen Marketing-Kanälen durch die Preisfindung via Auktionen immer teurer wird, ist die Optimierung des Customer Lifetime Values unabdingbar. Nur dann kann ich mithalten bei der teurer werdenden Neukundenakquise. In meinem eigenen Walled Garden stelle ich sicher, dass die Kunden auch bei mir bleiben nach einem Erstkauf. Nutzer, die Ihre Webseite besucht haben, haben dadurch bereits ein belastbares Interesse an Ihren Angeboten gezeigt – und sind Ihnen durch den bereits erfolgten Visit auch schon bekannt. Solche Nutzer haben eine deutlich höhere Konversions- und Kaufwahrscheinlichkeit als komplett unbekannte Kontakte. Zugleich sind sie mit Ihren Angeboten bereits gut bis sehr gut vertraut. Es geht bei solchen Kontakten vorrangig darum, das bestehende Interesse gezielt weiterzuentwickeln und zum Kaufabschluss zu bringen. 

Nutzen Sie also die Möglichkeit, mit Ihren eigenen Informationen die Nutzer hochgradig individuell anzusprechen, um den Checkout-Prozess erfolgreich abzuschließen. Hierbei sind Sie gut beraten, alle Prozesse auf Echtzeit zu trimmen. 

Gezieltes Teilen
Natürlich können Sie die erfassten Daten auf all Ihren Onlinepräsenzen gezielt einsetzen – oder diese mit Ihren Partnern teilen, wenn sich sinnvolle Kooperationen ergeben. Unsere Empfehlung: Teilen Sie immer genau so viel, wie es dem Informationsinteresse Ihrer Nutzer entspricht und für eine funktionierende Partnerschaft notwendig ist.

Wir bei Webtrekk wollen versuchen, Sie mit Ihren First Party-Daten in Ihren Marketing-Möglichkeiten auf Augenhöhe zu bringen mit den großen Werbe-Plattformen und gleichzeitig für den Markt einen generellen Mehrwert zu generieren.